ভার্সিটিতে মার্কেটিং বিষয়ে পড়াই জেনে এক প্রতিবেশী খুব আগ্রহ নিয়ে একবার জানতে চাইলেন ‘বিজ্ঞাপনের সিডি’ কোথায় কিনতে পাওয়া যায়। কারণ বললেন, ছোট ছেলেটি বিজ্ঞাপন না দেখে কিছুতেই খাবার খেতে চায় না। টেলিভিশনেই দেখানো যেত, কিন্তু সবসময় তো তার পছন্দের বিজ্ঞাপনগুলো দেখাবে না; তাই সিডি বা ডিভিডি পাওয়া গেলে সেগুলো বারবার দেখিয়ে খাবার খাওয়ানো সহজ হতো। পণ্যের চাহিদা সৃষ্টিতে যে বিজ্ঞাপন প্রচার হয়, সেটির নিজেরই চাহিদা সৃষ্টি হওয়ায় কিছুটা অবাক হলাম। একসময় বিনোদন অনুষ্ঠানের মধ্যে খবর শুরু হলে মানুষ রাতের খাবারসহ প্রয়োজনীয় কাজগুলো সেরে নিত; এখন প্রস্তুতি নিয়ে খবর দেখতে টিভির সামনে বসে। তেমনিভাবে স্যাটেলাইট চ্যানেল আসার আগে প্রায় সব বিজ্ঞাপনই ছিল বিরক্তিকর। সে ধারা বদলাতে শুরু করেছে, বিজ্ঞাপনকে আকর্ষণীয়রূপে উপস্থাপন করতে প্রচুর গবেষণা হচ্ছে। প্রযুক্তিনির্ভর আধুনিক জীবনে এক অবিচ্ছেদ্য অংশ হয়ে দাঁড়িয়েছে বিজ্ঞাপন। বিশেষত যারা এখনো দেশীয় চ্যানেলগুলো দেখতে পছন্দ করি, তাদের অনেকটা বাঘবন্দি খেলার মতো বিভিন্ন কৌশলে বিজ্ঞাপনের আক্রমণ থেকে সুরক্ষা পেতে চেষ্টা করতে হয়, তবু অনেক সময় শেষ রক্ষা হয় না। সেদিন একজন দুঃখ করে বলছিলেন, আমাদের চ্যানেলগুলো ভারতের এত কিছু নকল করে; কিন্তু জি-বাংলা কিংবা স্টার জলসায় যে কত সীমিত বিজ্ঞাপন দেয়, সেটি কেন নকল করে না? অনেক সময় বল্গাহীন বিজ্ঞাপনের ধরন দেখে মনে হয়, তারা যেন দর্শকদের দেশী চ্যানেলবিমুখ করতেই এতটা বেপরোয়া হয়ে উঠেছে।
কৃত্রিম চাহিদা সৃষ্টির মাধ্যমে মানুষকে অতিরিক্ত ভোগবাদী করার দায়ে আধুনিক মার্কেটিং সমালোচিত সারা বিশ্বেই। ক্রমে এ প্রবণতা বাড়ছে এবং আমরা নিয়ত অসংখ্য কোম্পানির টার্গেটে পরিণত হচ্ছি। সে ক্ষেত্রে ক্রেতাদের ঘায়েল করার জনপ্রিয় ও বহু ব্যবহূত হাতিয়ারটি হলো টেলিভিশন বিজ্ঞাপন। আপাতদৃষ্টিতে মনে হতে পারে, মানুষ এগুলোকে মোটেই পাত্তা দেয় না। বিষয়টি যদি তা-ই হতো, তবে কেন কোম্পানিগুলো টিভি বিজ্ঞাপনের পেছনে হাজার হাজার কোটি টাকা ঢালছে? সেগুলো কি নিতান্তই অপচয়, নিশ্চয়ই নয়। বারবার একটি বিজ্ঞাপন দেখে আমরা বিরক্ত হলেও ভবিষ্যতে ওই জাতীয় পণ্য কেনার সময় নিজের অজান্তেই সেসব তথ্য আমাদের প্রভাবিত করে, নইলে বিশ্বব্যাপী এত বড় বিজ্ঞাপন ব্যবসা গড়ে উঠত না। তবে বিজ্ঞাপন বিভিন্নভাবে আমাদের বিরক্তি ও উদ্বেগের কারণ হচ্ছে সেটা সত্য। বিবিএ পড়ার সময় ‘বিজ্ঞাপনের বর্তমান ধারা সামাজিক অবক্ষয়ের জন্য মূলত দায়ী’ শিরোনামে এক বিতর্কে অংশ নিয়েছিলাম। দিনবদলের সঙ্গে সঙ্গে বছর পনেরো আগের সেই বিতর্কের উপাদান দ্রুত বাড়ছে বৈ কমছে না। মানুষকে অতিমাত্রায় ভোগবাদী প্রবণতায় আসক্ত করা (পরোক্ষভাবে দুর্নীতিবাজ হতে উদ্বুদ্ধ করা), অতিরঞ্জিত ও অসত্য বিষয়ের ছড়াছড়ি, প্রতারণাপূর্ণ বিজ্ঞাপন মানুষকে অনেক বেশি মাত্রায় ‘মিসগাইড’ করছে বলে সচেতন মহল মনে করে। যদিও তারা যুক্তি দেখান, বিজ্ঞাপনে মানুষকে দক্ষতার সঙ্গে তথ্য সরবরাহ করা হয় বলে ক্রেতাসচেতনতা বাড়ে। তা ছাড়া যেহেতু জোর করে মত চাপিয়ে দেয়া হয় না, সেহেতু ক্রেতার অধঃপতনের জন্য বিজ্ঞাপনকে দায়ী করা মোটেই যৌক্তিক নয়। গণমাধ্যমের ব্যাপক প্রসার আধুনিক পণ্যভোগে ক্রেতার আগ্রহ, দেশে বহুজাতিক কোম্পানির বিস্তার বিজ্ঞাপনের সংখ্যা ও মানের ক্ষেত্রে বিরাট ভূমিকা রাখছে নিঃসন্দেহে। তবে সাধারণ ক্রেতাদের ওপর এর প্রভাব কতটা ইতিবাচক, সে বিষয়ে বিতর্কের যথেষ্ট অবকাশ রয়েছে।
তরুণদের ‘প্রতিভা’ মানেই ফর্সা ত্বকের অধিকারী হওয়া আর মিডিয়ায় কাজ করার সুযোগ পাওয়া। শিশুদের মেধা বিকাশের সর্বোত্তম উপায় হলো শরীর ও পোশাকে যত বেশি সম্ভব কালি-ময়লা লাগানো, সন্তানকে ‘ক্ষুদে আইনস্টাইন’ বানাতে বিশেষ ব্র্যান্ডের শিশুখাদ্য খাওয়ানো… এ জাতীয় অসংখ্য বিষয় ক্রেতাকে শেখানোর চেষ্টা চলছে প্রতিনিয়ত। বিষয়গুলো এমনভাবে উপস্থাপন করা হয় যাতে মনে হতে পারে, তরুণ প্রজন্মের (বিশেষ করে তরুণীদের) সফলতার একমাত্র হাতিয়ার হলো বাহ্যিক সৌন্দর্য। তা ছাড়া বিপরীত লিঙ্গের কাউকে আকৃষ্ট করতে পারাই যেন জীবনের সর্বোচ্চ সফলতা। অথচ নারী সমাজের খুব ক্ষুদ্র অংশই নিজেদের ত্বক প্রদর্শনে নিয়োজিত হয়। অহরহ দেখানো হয়, ফর্সা বা আকর্ষণীয় সুন্দরী হওয়ার পর মডেল কিংবা নায়িকা হয়ে যায়। এ ক্ষেত্রে জিজ্ঞাসা করা যেতে পারে, ঐশ্বরিয়া রায় বিশেষ ব্র্যান্ডের সাবান মেখে বিশ্বসুন্দরী হয়েছিল, নাকি বিশ্বসুন্দরী হওয়ার পর তাকে দিয়ে ওই ব্র্যান্ডের সাবানটির গুণকীর্তন করানো হয়? এ ক্ষেত্রে আমাদের এক বিখ্যাত মডেলের মন্তব্যটি যথার্থ হবে— তিনি বলেছিলেন, ‘দেশীয় সাবানের অ্যাড করে আমি যে মোটা পয়সা পাই, তা দিয়ে বিদেশী সাবান কিনি।’ তা ছাড়া বিজ্ঞাপনে অপ্রাসঙ্গিক বিষয়ের উপস্থাপনা অনেক সময়ই বিরক্তির উদ্রেক করে; যেমন একটি বিশেষ কোম্পানির সেলফোনের বিজ্ঞাপনের শুরু থেকে শেষ পর্যন্ত একদল তরুণ-তরুণীর লাফঝাঁপ দেখিয়ে শেষে ব্র্যান্ড নামটি দেখানো হয়, যার যৌক্তিকতা খুঁজে পাওয়া খুবই মুশকিল। শঙ্কার বিষয়, অনেক সময় টার্গেট গ্রুপের কাছে বিজ্ঞাপনগুলো ভুল বার্তা পৌঁছে দিচ্ছে; বিশেষ করে শিশুদের ক্ষেত্রে। কিছু ডিটারজেন্টের বিজ্ঞাপন শিশুদের উচ্ছৃঙ্খল হতে উদ্বুদ্ধ করছে বলে অভিভাবকরা অভিযোগ করেন। অবুঝ শিশুদের আবদারে স্বাস্থ্যের জন্য মারাত্মক ক্ষতিকর জেনেও মা-বাবা বিভিন্ন জুস, চিপস, চকলেট কিনে দিতে বাধ্য হন বিজ্ঞাপনের অতিরঞ্জনে আক্রান্ত হয়ে।
সাধারণ খাবার আর ওষুধের মধ্যে যে পার্থক্য রয়েছে, তা-ও অনেক সময় ভুলে যায় কোম্পানিগুলো। কোনো একটি প্রোডাক্ট খেলেই যদি বেঁটে শিশু লম্বা হয়, দুর্বলরা হয় শক্তিশালী, ভোঁতা বুদ্ধির অধিকারীরা হয় প্রচণ্ড মেধাবী; তখন তা আর কোনো পানীয় থাকে না, হয়ে যায় মহৌষধ। তাহলে মানুষের শরীরে ভিটামিনের চাহিদা পূরণে নিয়মিত ভিটামিন ক্যাপসুল খাওয়ালেই তো চলত, তাই না? বিশেষজ্ঞরা বলেন, দৈনন্দিন সুষম খাবার গ্রহণের মাধ্যমে ভিটামিন পাওয়াই শরীরের জন্য উত্তম। তাই আজ যে পণ্যটিকে ‘রেগুলার খাবার’ বলে প্রচার করা হচ্ছে তার (অতিরঞ্জিত) বিজ্ঞাপন উন্নত দেশে তো বটেই, ভারতেও নিষিদ্ধ করা হয়েছে। সন্তানদের রোবট বানানোর অসুস্থ প্রতিযোগিতায় লিপ্ত অভিভাবকরা সহজ কথাটি বুঝতে চান না যে, আইনস্টাইন বা স্টিফেন হকিংয়ের মা-বাবা ওই ব্র্যান্ডের শিশুখাদ্য খাইয়ে তাদের সন্তানদের বড় করেননি। অবাক ব্যাপার, প্রতিটি শিশুই সৃষ্টিকর্তা প্রদত্ত যে সীমাহীন মেধা, নৈপুণ্য ও সম্ভাবনা নিয়ে এ পৃথিবীতে আসে, তার প্রতি অভিভাবকদের যেন আস্থা নেই, যতটা রয়েছে ওই বিজ্ঞাপনগুলোর প্রতি। পৃথিবীর উন্নত দেশগুলোয় খুব সচেতনভাবে বিজ্ঞাপনের বিষয় বিশ্লেষণ করে তবেই তা প্রচারের অনুমতি দেয়া হয়। যেমন বিখ্যাত এক ব্র্যান্ডের সম্প্রতি নির্মিত বিজ্ঞাপনে মাত্র একটি শব্দ ছিল, যা শিশুদের শোনা উচিত নয়; ব্রিটেনের টিভি চ্যানেলগুলো তা প্রচারে অসম্মতি জানায়। অন্যদিকে অস্ট্রিয়ায় এক টিভি বিজ্ঞাপনে ভোজ্যতেল ‘কোলেস্টেরল ফ্রি’ দাবি করা হলেও পরীক্ষা করে তার উপস্থিতি পাওয়ায় এক ক্রেতা মামলা করেন। আদালত কোম্পানিটিকে বিরাট অঙ্কের জরিমানা করার পাশাপাশি সেই বিজ্ঞাপন প্রত্যাহারের নির্দেশ দেন। আমাদের দেশে কে নজর দেবে, এসব ‘তুচ্ছ’ বিষয়ে?
টেলিভিশন নিঃসন্দেহে শক্তিশালী গণমাধ্যম। তাই সংবাদ ও অন্যান্য অনুষ্ঠানের পাশাপাশি প্রচারিত বিজ্ঞাপন জনসাধারণকে (বিশেষ করে শিশুদের) ভীষণভাবে প্রভাবিত করে। সে ক্ষেত্রে বিজ্ঞাপনের সামাজিক দায়বদ্ধতার বিষয়টি অনেক ক্ষেত্রেই হয় উপেক্ষিত। অথচ জাতীয় সম্প্রচার নীতিমালায় সুস্পষ্ট বলা আছে, ‘…দেশীয় সাংস্কৃতিক মূল্যবোধের পরিপন্থী কোনো অনুষ্ঠান প্রচার করা যাবে না।’ কয়েক বছর ধরে টিভি বিজ্ঞাপনের ক্ষেত্রে বিদেশে নির্মিত বিজ্ঞাপনগুলো (বাংলায় ডাব করে) প্রচারের বিষয়টি লক্ষণীয়। এ ক্ষেত্রে বহুজাতিক কোম্পানিগুলোই যে কাজটি করছে তা বলার অপেক্ষা রাখে না। এখন প্রশ্ন হলো, তারা কোন সাংস্কৃতিক মূল্যবোধ মাথায় রেখে সেগুলো নির্মাণ করে? একজন হলিউড বা বলিউডের নির্মাতা বা শিল্পীর মূল্যবোধের সঙ্গে আমাদের সংস্কৃতির রয়েছে বিস্তর ফারাক। দেশী চ্যানেলে হিন্দি বা ইংরেজি অনুষ্ঠান চলায় যদি আপত্তি থাকে, তাহলে তাদের নির্মিত বিজ্ঞাপনের ব্যাপারেও নিষেধাজ্ঞা থাকা উচিত নয় কি? তা ছাড়া দুই-তিন দশক আগে যদি সুবর্ণা মুস্তাফা, নোবেল, বিপাশা হায়াত, আফসানা মিমি, অপি করিমদের দিয়ে আকর্ষণীয় বিজ্ঞাপন নির্মাণ সম্ভব হয়, তবে এখন কেন হচ্ছে না? লাক্স-চ্যানেল আই সুপারস্টার প্রতিযোগিতায় বিজয়ীদের দিয়ে বড়জোর একটি-দুটি বিজ্ঞাপন করানো হয়, তার পরই আমাদের বিদেশপ্রীতি সমুজ্জ্বল হয়ে ওঠে আবার। দেশীয় টেলিভিশনে ক্যাটরিনা বা বিপাশা বসু নয়, আমাদের মডেলদের নিয়ে নির্মিত বিজ্ঞাপন দেখতে চাই। কোম্পানি তাদের স্বার্থ দেখবে, সেটাই স্বাভাবিক। তবে আমাদের দেশ যে রাজস্ব হারাচ্ছে, কর্মসংস্থানের সুযোগ হারাচ্ছে, সর্বোপরি মূল্যবোধের অবক্ষয় হচ্ছে তা থেকে রক্ষা করবে কে? এ ব্যাপারে সরকারের সুস্পষ্ট নীতিমালা প্রণয়ন ও তার বাস্তবায়ন জরুরি বলে মনে করি।
বলা হতে পারে, বিশ্বায়নের যুগে এসব বিষয় এত খেয়াল করলে চলে? আমরা বোধহয় দেশের স্বার্থের ব্যাপারে উদাসীনতা দেখাতেই পছন্দ করি। ভারতের টিভি চ্যানেলের বিজ্ঞাপনগুলো খেয়াল করবেন, সেখানে বিদেশে নির্মিত বিজ্ঞাপন প্রচার হয় না। তা ছাড়া রেজিস্ট্রেশনের সময়ই কোম্পানিগুলোকে তারা বাধ্য করেছে ব্র্যান্ড নেমের সঙ্গে দেশকে যুক্ত করতে, যেমন ‘হিন্দুস্তান ইউনিলিভার লিমিটেড’ কিংবা ‘কোকাকোলা ইন্ডিয়া’। আমাদের দেশে যে শিল্পে হাজার কোটি টাকার বিনিয়োগ হয়েছে, শতাধিক মানসম্পন্ন অ্যাডফার্ম রয়েছে, সে দেশের টিভি চ্যানেল বিদেশে নির্মিত বিজ্ঞাপনে ভরে যাচ্ছে অথচ আমরা এ বিষয়ে উদাসীন থাকব, তেমনটি হওয়া উচিত নয়। দেশে মার্কেটিং বিষয়ে উচ্চতর পর্যায়ের পড়াশোনা তিন দশক আগে শুরু হলেও বিজ্ঞাপনশিল্পের লক্ষণীয় উন্নতি হয়েছে গত দশকে। সংশ্লিষ্ট বিষয়ে পড়াশোনা করা তরুণ প্রজন্ম বিজ্ঞাপন নির্মাণকারী প্রতিষ্ঠানে যুক্ত হওয়ার পাশাপাশি বিনিয়োগও হচ্ছে বেশ। কিছু সমালোচনা থাকলেও মানসম্পন্ন অসংখ্য বিজ্ঞাপন নির্মিত হয়েছে গত বছরগুলোয়। বিশেষ করে টেলিকম খাত বিকাশের পাশাপাশি দেশের বিজ্ঞাপনশিল্পও সমৃদ্ধ হয়েছে বলে অনেকেই মনে করেন। বাংলালিংকের দিনবদল, গ্রামীণফোনের মা কিংবা টিয়াপাখির নাম ধরে ডাকা, রবির জামদানির মতো বিজ্ঞাপনগুলো মানুষের মনকে প্রভাবিত করেছে এবং স্মৃতিতে থাকবে অনেক দিন। যদিও তা সফল নির্মাতা অমিতাভ রেজা বিবিসি বাংলার সঙ্গে এক সাক্ষাত্কারে বলেন, বিজ্ঞাপনের ‘ওভারঅল ইমেজ’-এর অবস্থা খুবই খারাপ। দক্ষ মানবসম্পদ, পর্যাপ্ত বিনিয়োগ, ইলেকট্রনিক মিডিয়ার উল্লেখযোগ্য বিস্তার প্রভৃতি ইতিবাচক দিক উপস্থিত থাকার পরও কেন ইমেজ ভালো হচ্ছে না— সেটা গভীরভাবে বিশ্লেষণের দাবি রাখে। এক বিশ্লেষকের মতে, চলচ্চিত্রে সেনসর লাগে অথচ বিজ্ঞাপনের জন্য কোনো সেনসরশিপ না থাকায় নির্মাতা ও প্রচারকারীদের দায়বদ্ধতা অনেক বেশি। অনেক নির্মাতাই এ দায়বোধের বিষয়ে উদাসীন। ফলে বিজ্ঞাপন নির্মাণে বাজেট প্রতি বছর বাড়লেও গুণগত মান সে তুলনায় বাড়ছে না।
লেখক: শাহ্জালাল বিজ্ঞান ও প্রযুক্তি বিশ্ববিদ্যালয়ের ব্যবসায় প্রশাসন বিভাগের শিক্ষক; ইউরোপিয়ান ট্যুরিজম বিষয়ে স্পেনে অধ্যয়নরত